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娃哈哈奶茶店开业 下一个喜茶还是下一个南极人

摘要:农夫山泉上市获批的消息,毫无悬念且又再次刷屏了,在没有“大动静”之前,我们还是先观望一会儿。我们先看看和它同城的娃哈哈忙着开店的事儿。据了解,这还是因为疫情的影响,如果没有疫情,第一家店或许会来得更早

农夫山泉上市获批的消息,毫无悬念且又再次刷屏了,在没有“大动静”之前,我们还是先观望一会儿。我们先看看和它同城的娃哈哈忙着开店的事儿。

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据了解,这还是因为疫情的影响,如果没有疫情,第一家店或许会来得更早一些。

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前瞻产业研究院数据显示,2019年新茶饮市场规模达到巅峰,为1405亿元。今年上半年,在疫情影响下,不少门店倒闭,目前茶饮门店现存48万家,相比去年少了2万家。即便如此,现制茶饮的市场规模依然达到了626亿元左右。

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未来5年,娃哈哈茶饮店将以广东为主的华南地区为“主战场”,进而在全国布局1万家门店。

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02老品牌新追求娃哈哈,堪称一代人心中的经典品牌,多少80后是听着王力宏的歌喝着娃哈哈AD钙奶成长的。

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不久后,杭州将开出第二家直营店。

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而娃哈哈,可谓自带流量,毕竟,这是几乎全中国人民都知道的“顶流”品牌。这或是娃哈哈在做茶饮时,并没有用新名称的原因。

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此前,娃哈哈官方公开表示,奶茶店是通过品牌授权给到合作伙伴,娃哈哈方面没有直接参与到实际运营之中。

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娃哈哈,这个80、90后印象中的经典品牌正在极力地让自己年轻化,无论是更换代言人还是开茶饮店。

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和这么多产品店同台竞技,有一点,娃哈哈是有优势的,即流量。

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进入2020年,娃哈哈在产品、渠道、营销上动了“大手术”。

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在广州直营店开业之前,娃哈哈已经开出了超过300家加盟茶饮店,主要位于浙江、江苏一带。

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今年4月29日,娃哈哈奶茶官方微信预告了“国民大品牌开启茶饮乳酸时代”。5月1日,全国第一家娃哈哈奶茶店在江苏淮安开业。

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而娃哈哈茶饮对于加盟者的要求,也限定了不能超过四十岁,且合伙人需要有三年以上的餐饮行业从业经验。

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无论主动还是被动,娃哈哈都需要做点什么了,否则,长此以往,娃哈哈可能再也没机会“年轻”了。

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不过,情怀牌似乎不能长久时——靠情怀能吸引消费者进店喝第一次,要想有第二次、第三次、第N次,必须靠具有核心竞争力的产品。否则,也只能是一锤子买卖。

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在美团平台上,茶饮的外卖订单增速已超过50%,2019年上半年比2018年下半年同比增长15%。其中,90后消费者是新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量的50%。

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33岁,是大多数人一生中最好的年华,三十而立;当然,即使在这个年纪没能立起来,也是三十而已,还有大把的时间去奋斗。

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从1987年建立至今,娃哈哈今年33岁了。

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眼下,无论是电商品牌还是线下品牌,费尽心思争取的都是流量。

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直播中,宗庆后和网友们打招呼,品尝了包括AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶等在内的10多款新产品。

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事实上,娃哈哈对茶饮的心思可不是一天两天了。

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015年1万家店近日,娃哈哈健康饮品店首家直营店正式落户广州五山商圈。年过七旬的娃哈哈董事长宗庆后专程奔赴广州为茶饮店站台,并对茶饮项目进行访问交流。

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毕竟,年轻人才是最具潜力的消费群体,抓住了他们才有未来。

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目前,茶饮店由广州娃哈哈健康饮品有限公司操盘。该公司成立于2019年10月,注册资本为200万元,股东分别为广东冠华健康产业有限公司和娃哈哈商业股份有限公司,占股分别为75%和25%。

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于是,“谣言最后都变成了现实”。

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宗庆后对于茶饮市场信心满满,对自家店的产品更是卖力吆喝。

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2018年,徐福记推出呈味空间,销售手工凤梨酥和茶饮;2019年,大白兔与快乐柠檬合作,开了奶茶快闪店,当时还因为排队时间长而上了热搜,但产品本身反响平平;王老吉则推出了主打茶饮的独立品牌1828王老吉,突出“养生”属性。

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再后来,娃哈哈的产品越来越多,而市场上也有了太多可以和娃哈哈抗衡的其他品牌的产品。快消君都记不清从什么时候开始,娃哈哈就没有那么“流行”了。

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这,其实就是典型的情怀消费。

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截至目前,哪一款都没能溅起太大的水花。

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03大打情怀牌年轻人喜欢的茶饮,似乎有着巨大的市场潜力。

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讲真,所谓健康饮品其实并不新鲜了,而消费者也越来越明白这些所谓健康饮品的“猫腻”,只是不那么较真罢了。

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04能弯道超车么?不过,娃哈哈对于茶饮业务还是挺有信心的。

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一位尝试过娃哈哈茶饮的消费者告诉快消君,“当时,在路上看到店上写着’娃哈哈’还觉得是骗人的,进去一问才知道是娃哈哈开的茶饮店,立刻点了一杯,怎么都要消费一下的。”

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不凑巧的是,眼下正火的元気森林,也在瓶身上打出了“0糖”“0卡”“0脂”,结果在今年年初广东省食品检验所的检测中被检出含糖。

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后来,娃哈哈有了瓶装水,随之长大的80后,继续喝。

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业内有观点认为,运营上,娃哈哈通过与其他公司合作的方式切入新式茶饮,与其母公司并没有太大关系,因此,在打造茶饮品牌力、实现粉丝效应等方面相当于从零开始。

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弯道超车?谈何容易!

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但这并不能否认,娃哈哈已是个“经典”品牌。某角度而言,经典也可以被认为“老派”,这一点,在娃哈哈身上,体现的尤其充分。

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对此,宗庆后曾坦言,80后、90后对娃哈哈的品牌有记忆,但对00后来说,33岁的娃哈哈缺乏吸引力。因为,后面的品牌宣传、广告都没跟上,产品包装对他们也没有吸引力。“现在,娃哈哈的品牌需要’新’,需要在不断迭代的消费者中刷新形象,防止老化。”

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而茶饮主要原料之一的AD钙奶对80后而言,绝对是童年记忆。

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去年5月,娃哈哈就开始着手筹备茶饮店;6个月后,进入筹建阶段;去年底,一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》在网上疯传……

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那一年,娃哈哈营收783亿元。彼时,宗庆后豪情满满地对外界宣布,未来,娃哈哈要突破千亿大关。如今喊着要破千亿的,是伊利、蒙牛了。

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而在门店扩展方面,加盟的确能够加速扩大规模,但对于产品的把控也存在风险。

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然而,天不遂人愿。宗庆后想要的未来,没有来。

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而此次的茶饮店,更是瞄准了年轻人。年轻人似乎已经把奶茶当做快乐源泉和出街标配了。

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此前,老品牌试水奶茶的例子也不少。

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据了解,娃哈哈茶饮店大部分饮品的原料都来自娃哈哈的AD钙奶和乳酸钙奶等,在此基础上添加了水果、抹茶、芝士等食材制作而成,每杯售价12元-22元。

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当然,对于核心竞争力,娃哈哈也不是没有考虑,其提出的是“健康奶茶”的新概念,主打“健康、无添加、营养、零脂肪”。

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所以,娃哈哈想以“健康”捆住消费者,初心不错,但实现路径并没有护城河。

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但是,作为企业,走过了三十年,一定经历过大风大浪,很多品牌也开始出现了“老龄化”危机。这个节骨眼上,如果再不努力,无论是市场还是消费者,或都不会再给品牌足够的时间去奋斗了。

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“娃哈哈团队时刻保持着归零心态,以产品为核心,以服务为基础,以品牌为中心的建设理念,在充满竞争与挑战的市场浪潮中,掌控更多行业主动权和话语权,走在行业的前沿,甚至实现弯道超车。同时,我们转变了思维模式,即将在产品组合,经营方式,服务标准以及企业管理上继续优化升级,使得娃哈哈面向市场以及多元化消费者时,始终引领并保持茶饮领军品牌市场地位。”这是娃哈哈对于茶饮业务的分析和期望。

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这种情况下进入竞争如此激烈的茶饮市场,娃哈哈能行么?

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此外,茶饮从3年前就站在风口上。到去年下半年,已经进入下半场厮杀。截至目前,高端市场上喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等已经站稳脚跟;中端市场上都可coco、快乐柠檬、贡茶等各自为阵;再往下还有古茗、蜜雪冰城等品牌。

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又是1万家?快消君想,是不是现在目标不定个1万家都不好意思说自己开店?

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对娃哈哈而言,不仅进场时间晚了,而且还不完全由自己运营。

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2018年,娃哈哈结束了长达5年的营收下滑局面,但距离1000亿,还相去甚远。

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娃哈哈的业绩巅峰出现在2013年,没错,是7年前。

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娃哈哈想要争取的是年轻消费者,产品又属于快消品,这种背景下,消费者的忠诚度本身就不高。如果没有核心竞争力,要留住消费者很难。

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与钟薛高合作,推出AD钙奶味“未成年雪糕”;签约新代言人许光汉;开始拥抱互联网、做电商,甚至开启了直播……

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“品牌老化”、“中年危机”是近几年娃哈哈被提及最多的问题。这一切反映到数字上,就是业绩下滑。

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“‘娃哈哈’这个品牌已经深入人心了,而且茶饮也属于饮料费范畴,和娃哈哈之前的产品也没有特别大的品类冲突,用老牌子更能吸引人。”一业内人士对快消君说。

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这概念听上去很是那么回事,但能不能真正实现,似乎没有科学的论据可以证明。

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