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下沉市场 年轻化 快消...2019茶行业十大关键词

摘要:  2019年,“下沉市场”的概念反复被提起,拼多多,51talk,趣头条…在这个市场里,有太多和他们一样的企业在使劲狂奔,甚至正在改变着所在行业的格局。  今年天猫“双十一”,无论是家电爆款、美妆爆款,还是家
  2019年,“下沉市场”的概念反复被提起,拼多多,51talk,趣头条…在这个市场里,有太多和他们一样的企业在使劲狂奔,甚至正在改变着所在行业的格局。  今年天猫“双十一”,无论是家电爆款、美妆爆款,还是家具爆款,都有超过60%订单来自下沉市场。这也再一次证明了,下沉市场中的消费潜力是一直在增长。   这样的下沉市场,对茶行业来说,同样也蕴藏着流量的机会、新商业模式的机会,以及更适合低线城市人群的消费品机会。比如,前两年在一线市场有所降温的小青柑产品,现在三四线市场又迸发出了新热度。   过去的一年,不少茶企在渠道扩张中,并没有把视线全部放在“北上广深”这样普遍认知中的品牌高地,而是优先选择落脚在二三线城市。   某普洱茶品牌郑州经销商陈先生就透露了该茶企在郑州市场布局非常快:“这一年时间内已开设了1家旗舰体验店、并陆续开了6家专卖店。”   2019这一年,我们明显看到,品牌茶企在二三线市场的扩张脚步明显加快,一些新品发布会、重磅产品品鉴会也会选择在这些二三线城市举行,对于当地的经销商的终端开拓、服务支持力度也大大提高了,包括郑州、成都、西安、济南、长沙、武汉、青岛、厦门在内的二线城市,成为了一些茶企品牌下沉的首选目标。   其实,下沉市场并不是突然出现,它一直就在那里,只是被习惯了紧盯一线市场的茶企们选择性地忽略了,接下来,是时候把新增消费用户的工作重心,放到下沉市场上了;这同时也意味着,下沉市场接下来也会成为茶行业的新战场。  直播+电商   2014年,茶叶线上市场规模首次突破百亿元关口,而最新的数据显示,2019年,中国茶叶线上市场规模达到235亿元。   因此,茶叶电商仍然是不少茶企茶商心中执着的梦,而直播的带货能力,让不少茶企茶商重拾对茶叶电商的信心。   就在2019年的双十一期间,小茶婆婆为代表的淘宝直播品牌交易指数一路飙升,大益茶首次开启了线上直播,这次双十一大益首次进入了天猫“亿元俱乐部”,澜沧古茶也同样选择了线上同步直播销售。在天猫榜单的普洱茶热卖榜中,榜首的位置一直被澜沧古茶的这款“第十代0085金瓜”所霸占。   这一年,不少茶企茶商、茶农都开始借助直播来作为线上销售的重要辅助工具,甚至有些品牌企业围绕直播投入了不小的资金,自建团队。   从目前来看,“直播+电商”组合,极有可能是未来线上销售的发展趋势,无论是在品牌价值传播、提高成交转化,还是在增强用户粘性的需求方面,这些优势让茶行业对直播电商前景充满期待。   “直播+电商”作成为链接用户和商品销售的一种愈来愈重要的新模式,茶企茶商在这方面也要有极强的敏锐度,要与时俱进。而且,随着5G的应用普及,以及AR/VR等直播技术的升级,未来茶行业直播电商的发展潜力不可小觑。  年轻化   随着消费结构的调整与茶叶市场回归理性消费的趋势愈发明显,茶行业也意识到,90后以及00后,他们对茶叶消费的需求可能会占比越来越多,“年轻化”是茶行业无法绕过的热议话题。   换成大白话就是:对品牌茶企来说,得年轻人者,得天下。新式茶饮就是发生在我们身边一个典型的案例,它精准洞悉了年轻人的喜好。这些新式茶饮品牌,主要聚焦在年轻消费群体身上,短短3年,新式茶饮市场获得了无数年轻人追捧,也吸引了大量资本的融入,直逼千亿规模的市场,说明年轻人并非不喜欢中国茶。   因此,这一年,传统茶行业里,“年轻化”几乎是一些茶企品牌谋求变革的重要方向,无论是一线品牌,还是新入局的新锐品牌,都在结合自身的资源与优势,推进着“年轻化”战略的实施。   你会发现,在茶博会上,越来越多的像巧克力装、龙珠、小沱、烟合型等时尚产品出现在了茶企的产品线中,而且都被放在展区里比较醒目的位置上。   比如,有着37年品牌历史的福海茶厂,自己的IP“阿福”形象,在今年也首次亮相,并持续以更加丰富的形式、多元化传播渠道,把“阿福”IP人格化、年轻化、具象化,吸引了更多年轻消费群体对福海的关注。   比如,拥有高颜值、高品质以及体验感强的双陈普洱的畅品系列,降低了年轻消费者对中老期茶品的消费门槛。   此外,跨界即连接,茶行业的年轻态还有更多可能性。   时下年轻人的生活非常丰富,他们钟爱的消费产品与爱好有很多,比如运动、游戏、影视、动漫......一些茶企品牌也在积极跨界,尝试找到这些领域的结合点,形成跨界融合,这种彼此形成互补的品牌连接,创造的将是为消费者带来新体验、新品类和新价值。   所以当90后、00后人群在茶叶消费群体占比越来越高时,洞悉他们的需求成为最新的挑战。   毕竟,现在的年轻消费者不会被大道理说服,也不接受任何形式的灌输。茶企品牌要做的,更多的是通可控的产品设计、IP打造、消费体验、跨界合作等实际行动,呈现品牌年轻化的内涵,引起他们的共鸣。  茶叶快消   “茶叶快消化”并不是一个新冒出来的思路,说起茶叶与快消品的这种定位关系,业内观点似乎也从未一致。正所谓,品茶有品茶的意境,喝茶有喝茶的快乐。喝茶不一定是慢条斯理,喝茶也可以很方便、很快捷,功夫茶的消费场景不是茶叶市场的全部。   “茶叶产品快消化”无疑是当下茶行业发展中绕不开的一个话题,越来越多茶企在诸如包装、泡饮方式、品牌传播等方面提出了茶叶快消化的可操作策略。   一些新锐品牌开始瞄准增量市场,用自己的方式来表达对茶叶快消化的理解,茶品做得越来越时尚化,营销也更强调与年轻人之间的情感互动。   而有一些历史沉淀的品牌茶企,也在不断尝试,不管是增加快消属性的产品线,还是单独推出子品牌,这都是释放了明确的信号,这一年,不少茶企在茶叶快消品上的尝试变得更加坚定。   包括一些普洱茶、白茶企业也在积极开发速溶茶、打造小规格装的茶品或者设计便捷泡茶的器具,将产品与用户的消费场景进行匹配,提供了旅行用茶、招待朋友用茶、时尚化的茶等。   茶叶快消化的背后,是各大茶企也看到了2019年里的大众品饮消费市场增长空间大,大家都在呼唤茶叶品饮消费时代的到来,因为这才是市场供需关系的真实体现。   一些时尚又有创意的小包装茶,已经具有明显的快消品特征,类似小沱、小方块、龙珠、杯装这样的产品,可以随时随地冲泡的产品形态,充满情感互动的宣传文案...   在快消品化路上,茶企每走一小步,都是茶叶走向品饮消费时代的一大步。  品牌势能提升   数据显示,2018年品牌茶叶市场销售额达到2400亿元,接近茶叶市场销售额的90%;而非品牌茶叶的市场份额压缩至不到270亿元,2019年,非品牌茶叶的市场份额可能会进一步被挤压。面对激烈的市场争夺,茶企更加注重品牌塑造,通过提升品牌形象维护消费者的忠诚度。   消费升级带来的重要改变之一,是人们更加相信品牌的力量。   这一年,雨林古树茶在央视十二个频道进行高频次、全频道广告投放。竹叶青在成都隆重举办主题为“中国高端绿茶星时代”明星代言发布会,正式官宣李宇春、李易峰作为品牌代言人。   这一年,小罐茶与五芳斋、故宫食品等跨界结合,再一次提升其品牌影响力,澜沧古茶被选为新中国成立70周年华诞大型献礼影片《我和我的祖国》的院线联合营销合作伙伴。   这一年,也是一些茶企品牌从产品力上为品牌造势的关键年。云南白药天颐茶品联合白水清先生推出重量级普洱茶“醉春秋·复兴号”,双陈普洱的“莲饼”、“年代秀”,都获得了业界广泛关注;中茶海堤推出了具有70周年纪念意义的产品:“保国茶”,市场反响热烈。   包括像佳兆业·兴海茶也强势推出了乌金号、2019【班章乔木生态沱茶】等高品质产品,八方茶园推出15年延续性产品“老树班章”,宫明茶业推出的“明巅星”,成为2019广州春季茶博会唯一指定纪念茶。一个很明显感受是:这一年,茶企在品牌宣传的策略上也更聚焦从产品入手,依托产品的优势进一步提升品牌势能。   可以预见,在茶叶大众化市场进一步深化下,接下来中国茶行业品牌化发展将进入更为紧张、更为激烈的阶段。   总结:2019年的茶行业,经历了大众消费市场的多重考验。回过头来,我们会发现,新政策,新理念、新市场为茶行业提供了更多的发展机遇,但长路漫漫,任重道远,面向2020,茶行业还要做更多的探索与努力。