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万物皆可波波冰!拼小料成茶饮产品竞争的 隐藏技能

摘要:喜茶创始人聂云宸在朋友圈发:“万物皆可波波冰”,这句话还上了微博热搜。过去,纵使把一杯产品加成“八宝粥”,小料也只是出现在奶茶里。如今,水果茶、芝士奶盖茶甚至咖啡里统统都能加。所以,在新开发的小料上,

喜茶创始人聂云宸在朋友圈发:“万物皆可波波冰”,这句话还上了微博热搜。

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过去,纵使把一杯产品加成“八宝粥”,小料也只是出现在奶茶里。如今,水果茶、芝士奶盖茶甚至咖啡里统统都能加。

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所以,在新开发的小料上,透过名字、颜值、口味特色打造品牌差异化是重点。

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最近在写《饮品行业产品报告》,取样了30个品牌,我发现一个很明显的趋势:今年,各品牌都在推出专属小料。

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颠覆式创新的价值是开创,但可遇不可求。终于,大的原料突破、造型改变开发充分,微创新趋势波及到小料,带来这波风潮。

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年初,奈雪的茶研发负责人在走访市场时,就察觉出这一信号:小料会是个新的增长和创新点。

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除了传统的珍珠、燕麦,既有波波、寒天、水晶、多肉、柠檬冻、玫瑰冻等,有咀嚼感的新品种华丽诞生;更有奥利奥碎、椰子条、坚果碎等新类别被加进来,而且各品牌推新的速度还在加快。

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如果以上2点更适合大品牌,对开独立小店的来说,就是要看起来超值、划算。烧仙草、茶冻等大块状产品加入饮品,成本1元左右,带给消费者的暗示却不止于此。

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在口感上,有茶的柠檬冻、KOI的蒟蒻,听起来就能让人感受到口感和高级感。

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现在去奶茶店,买到一杯只有奶和茶的产品总觉得寡淡,再想想十几块一杯,似乎有点不值。

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所以,小料不小,你对它的想象有多大,能发挥的价值就有多大。

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要健康

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“新茶饮店往往后厨比较大的,所以会选择自己做,而且有一定的技术壁垒。”汪晓东说,“另外,现在一些大品牌店,都比较注重产品健康,工厂化生产必然需要加入一定的添加剂。”

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同质化现象明显,农产品材料赋予给产品的价值感和能量减弱,有发挥空间的小料就成了品牌的新竞技。

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升级,是新茶饮出现的原动力,尤其表现在产品上,围绕着健康、颜值、口感三个属性不断迭代。

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上半年,奈雪的茶研发总监在走访市场时察觉到:小料会是今年的热点。

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在一杯产品里,除了作为底料,洒在奶油上做顶料,或者上下同时出现的形式越来越常见。

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品牌也洞察到消费者心理:要口感,要超值感。

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伏見桃山创意性的精灵球芋圆

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奈雪“报款”红石榴,图片来自@今天四级过了吗_

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01茶饮品牌步入“拼小料”阶段喜茶的波波,奈雪的水晶、奶冻,蜜雪冰城的柚子茶冻,古茗的玫瑰冻、魔芋,1点点的咖啡冻,有茶的柠檬冻、魔芋;甚至咖啡品牌里:瑞幸的寒天、连咖啡的慕斯奶冻、太平洋咖啡的晶球……

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“在自己店里生产,可以使用几种原物料复配,突出独特性。”涂风华说。

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喜茶的多肉葡萄里有葡萄果肉,喝起来边吃边嚼具有爽感。多肉瓜瓜里西瓜果肉打制成冰沙,口感不够怎么办?加脆波波。珍珠奶茶里珍珠吃腻了,换成寒天或者新的桂花冻,带来的是新风味。

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但是,茶饮业是怎么突然翻起小料升级浪潮的?

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产品竞争,要拼小料

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潮人比穿搭主要看配饰,茶饮产品取悦消费者也得拼配料。

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据無一精选茶饮创始人汪晓东透露,他们生产的芋圆、晶球类、布丁、奶冻产品依次增长较多。相比去年,寒天类的产品增长30%左右,芋圆类产品增长50%左右。涂风华也表示,其销量最大的还是红豆、仙草。

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先是“大换血”,原料整体迭代:用新鲜水果替代果酱、用茶叶替代茶粉、用纯奶鲜奶等等;

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多家辅料添加物生产厂家老板也表示:今年的添加物小料有点供不应求。

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我们在做茶饮行业的产品报告时,梳理了30个头部品牌,发现他们都推出了新的专属小料。

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小料也能成为新产品的点睛之笔,图片来自网络

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从外观看,喜茶的脆波波、奈雪的水晶,都是透明状圆球,但差异化的名字输出,会带来不同的品牌印象。

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当茶饮产品价格上升、品质感上去之后,要由内而外打造惊喜感,内核物也得充实起来,用小料把一杯饮品填满。

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种类增多

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喜茶创始人聂云宸在朋友圈也发“万物皆可波波冰”,产品形式固定,再找到新的小料打造创意就足够。

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把坚果碎等料撒在奶油顶上,图片来自@全部收回003

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打造超值感,需要小料

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03开发什么样的小料更能带来价值?要有专属感

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小料升级不是突然的空悬来风,是茶饮产品升级的延续。

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所以,要想让标准化提高,茶的种类一定要尽可能少,主料固定,类少量大,这样茶汤的流转就会加快,极大减少风味损失的不稳定因素。但可以把个性化交给小料。

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产品升级进程中,茶饮店走到“拼小料”阶段了。

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04未来,小料也会为产品赋能喜茶用阿华田、奥利奥碎等,推出惊喜的产品创意。这在一定程度上也预示着:小料也能成为新产品的点睛之笔,通过营销助力,为品牌赋能。

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品牌对小料的需求也刺激到供应链厂家。据天聪食品经理涂风华介绍:“我们常规的小料产品,今年一直有点供不应求的感觉,都在加大产量,很多同行厂家也是一样。”

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使用范围扩大

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各饮品品牌的创新小料

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因此,新的产品竞争维度下,小料成了拼健康、价值的新阵地。

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但总体来讲,小料升级在整个市场的反响,还处在意识觉醒的初期,停留在大品牌主动研发的阶段。

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茶饮的标准化中,茶作为农产品,是最难搞定的一个。茶叶的品类、产地、采摘时间、冲泡温度、茶水比例、储存时间、空气温度湿度等等变化,都会让茶汤变得不稳定。

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但是,芝芝莓莓、满杯水果茶每家都能上,芒果你用台芒我也用台芒,芋头你用荔浦芋头我也用荔浦芋头。

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02拼小料成产品竞争的“隐藏技能”茶饮升级,轮到小料

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后是“翻旧帐”,经典品类再翻新:冰淇淋诞生多年,再次加在奶茶里翻出创新花样;珍珠奶茶改了名字和形式后,重回奶茶店C位。

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奈雪的茶研发负责人介绍,为了突出独有的味道和特色,奈雪的小料都是在门店现场加工的。和奈雪一样,在新开发的小料上,很多品牌都会选择自己生产。

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要有超值感

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创意,永远是一款新品撕开市场的短兵利器。

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在倍格食品的王勇岐看来,未来,茶饮的个性化扮演中,小料可以成为主要演员。

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喜茶新品奥利奥波波冰,图片来自网络

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不用多说,健康是小料升级的初始动力。小料的反响和成功率如何,消费者用舌头就可以检验。

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喜茶多肉葡萄,图片来自@Ma_耳朵

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一点点的红茶,加了奶霜就是红茶玛奇朵,加了冰淇淋就是冰淇淋红茶。茶和奶负责“赚钱养家”,小料负责“貌美如花”。

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统计下来,这次小料的增长,具体表现在2个方面:

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冰淇淋加在茶里的创新花样,图片来自@喜茶

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同样是做芋圆,伏見桃山推出的是一款精灵球系列。在市场上都是黑珍珠或白珍珠的时候,创始人藏北结合日漫里的皮卡丘形象,做了精灵球芋圆,实现颜值和口感的兼顾。

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