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外卖下半场 填饱肚子的阶段结束了 接下来会是什么

摘要:当格局稳定的线上外卖市场走入下半场,会激起多少水花?近两年,这个行业少有硝烟再起,但场内玩家的资本投入不再单纯以市场占领为目标,开始转变为品质服务的竞争。艾媒咨询数据显示,2018年第四季度多人用餐仍然为

当格局稳定的线上外卖市场走入下半场,会激起多少水花?

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近两年,这个行业少有硝烟再起,但场内玩家的资本投入不再单纯以市场占领为目标,开始转变为品质服务的竞争。

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艾媒咨询数据显示,2018年第四季度多人用餐仍然为用户点餐主流,分别有45.0%和22.5%的受访用户外卖点餐是和2-5个同事朋友和2-5个家人一起订。

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这一变化在配送环节有直观体现。在最初的市场爆发期,持续增长的订单迫使外卖平台自建物流配送体系,加大配送运力投入,同时也催发了“即时物流”赛道的诞生——提供外卖配送、跑腿等末端物流服务的第三方行业。物流的改善不仅优化了效率优,也让用户的消费体验得到提升。

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不仅如此,外卖生态下的不少品牌、品牌孵化机构,也走上了注重品质和品牌的高端化路线。

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外卖在短时间内就从餐饮的补充业务,发展成为自己下厨和堂食之外的第三种就餐方式,消费者的需求也从简单的“饱腹”升级为“吃好”。

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在充斥着千篇一律的快餐、盒饭、平价连锁餐饮的外卖市场,品质商家将局面僵持的竞争撕开了一道口子。

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“做完活动之后,我们就在分析如何缩短出餐时间、研发新菜单,研究怎样的菜更适合上外卖,哪道菜的口味会更受喜欢、价格更亲民。”董少博提到。

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品牌欢享日的价值不在于营销低价获客,而是为品质商家增加了曝光度,走到了离消费者更近的地方,并且在挖掘活动数据的过程中能得到更多信息。

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大董主张“中国意境菜”,线下门店的装修风格也颇具文雅气息,不同分店设置不同主题,摆盘讲究中国写意水墨画的朴素和构图。

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美团是百度外卖之外第一个踏足“品质外卖”领域的玩家。2015年8月,为了提高餐饮丰富度,美团外卖联合了吉野家、肯德基、必胜宅急送、真功夫等百余家餐饮品牌入驻。并开创性地与众安保险合作,引入第三方保险。

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在海底捞8月下旬披露的上半年业绩公告里,除了扩张速度和销售业绩增长之外,外卖收入的增长也同样亮眼:得益于外卖订单数量的增加,海底捞的外卖收入从去年上半年的1.33亿元上升到2019年同期的1.879亿元,增长了40.9%。

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自2017年饿了么收购百度外卖,外卖市场渐成“631”格局。根据Trustdata移动大数据监测数据,2019年第二季度美团外卖的市场份额为65.1%,较去年同期增长近6个百分点。市场集中度仍在继续提升。

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如今,外卖市场走过市场教育期,“品质外卖”迎来了一个恰当的时机,重要性再度升级。接下来的“721”终局之战,谁能够占领用户心智,谁就能获得市场。

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经历过高速增长期的外卖行业,依然存在商家鱼龙混杂、品牌有待升级的问题,但另一方面,用户接受完长期的市场教育,已经形成了消费习惯,开始对外卖服务体验有了更高需求。

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美团方面则提供了包括外卖APP开机屏、首页banner、搜索热词、push精准推送、抖音短视频等在内的流量资源。

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但互联网行业信奉“721原则”。投资人徐新曾在美团上市前夕提到,只有当美团外卖再拿下10个点的市场份额,整个外卖市场的格局变成“721”时,才能进入真正的安全区。

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董少博在2017年开始担任外卖部总经理,他告诉锌财经,也是自2017年起,大董开始重点“抓”外卖业务。

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品质之战正在蓄势。

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而品质外卖走到幕前的过程中,外卖平台提供的正是这样的能力。

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可惜的是,当时外卖行业正处于疯狂补贴的市场教育期,玩家的首要任务是培育消费习惯以及抢占市场份额。但以白领目标人群为基础去选择城市的百度外卖,在开城的扩张速度上不及对手,在追求品质的同时也降低了对用户的补贴,最后市场份额下滑,百度外卖没能守住白领市场的第一位置。

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在外卖业务上线以前,就有不少大董的熟客询问是否能送餐到家,希望能够在家里更便捷地吃到大董的烤鸭,或者能够点一道大董招牌菜,再配几个自己炒的小菜,不用在门店里进行高消费。

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2015年下半年,抢占完高校市场的美团外卖与饿了么,开始在白领市场加大筹码。

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在两年前,董少博就已经和美团沟通过希望在流量入口进行深度合作,直到最近迎来了恰当的机会。他向锌财经提供了两天活动期间的日均曝光量:北京门店220万,上海门店180万,深圳门店180万,抖音视频曝光170万,首页Banner曝光量为24万。

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一个需要重新思考的问题是:外卖行业与用户不断提升的需求之间还隔着多远的距离?

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在大众点评里搜索“大董”,这家拥有34年历史、全国连锁12家的网红餐厅,与其高评分一样显眼的是400多元的人均价格。

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“从和美团开始沟通到落地,至少花了两周以上。对于平台来说已经时间很长了,一般的活动花费的时间只有两天。”董少博提到。

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外卖品质化

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全聚德的外卖业务也开启于2016年,并被寄托了“为全聚德门店带来10%的增量”的希望。但由于价格、产品组合等原因,在一年半亏损1600万之后,负责外卖业务的鸭哥科技因未达预期而停业。

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一手品质,一手数字化升级

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最早提出这一业务方向的是百度外卖。晚于美团与饿了么上线的百度外卖,一开始就瞄准了高端的差异化定位,喊出“只做有品质的外卖”的口号,主打中高端白领市场。

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在线下声名鹊起,但线上的外卖运营则是另一套玩法。

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活动期间,大董的多家门店上线多种定制欢享餐和品牌折扣神券:进店10元满减、5元门店新客立减券,“酥不腻”烤鸭(半只)券买一送一,董氏宫保虾、红花汁栗子烧白菜等榜单菜品5折券,海参套餐8折。

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传统线下餐饮品牌的观念也已经完全转变,除了大董,大鸭梨、京味斋、海底捞、旺顺阁等一批堂食火爆的知名商家,如今都接入了外卖平台。

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在外卖逐渐成为社交新载体的过程中,品质外卖成为更高频的选择。

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这样一家菜品、选址、装修都定位高端的餐厅,也做起了外卖。大董的外卖业务于2016年上线,门店外卖客单价也在200元以上。而彼时的外卖市场三成顾客的消费档位在16-20元。

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与大董的营销活动打响了美团品质外卖的第一枪,更多的品质商家正在路上。

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不难看出,外卖行业的中高端市场仍是蓝海。美团与饿了么早已在这块市场进行耕耘,近几年更是动作连连,从物流速度、产品品质、服务质量等方面进行优化,并尝试将大数据分析、云计算、智能无人车等技术融入外卖行业。

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从“饱腹”,到“吃好”

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传统餐饮品牌走到线上,除了稳定供应高品质菜式以外,也需要平台的助力,需要和平台探讨“如何把线上的效率做得更高”这个命题。

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正如王莆中所说:“未来需要通过技术创新、数字化经营、业态升级等方式提高餐饮商家效率,才能持续推动行业向前发展。”

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根据艾媒咨询数据,2018年第四季度在线外卖用户客单价集中在21-40元区间内,占比54.6%;其次是41-60元区间,占比22.4%;60元以上占比10.5%,相比2017年Q1数据有所提升。外卖品质升级,促进了高价外卖消费量增长。

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这意味着,高端餐饮的外卖生意并不好做。

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到了2016年,几乎所有玩家都开始注重配送与优质商家供给,提升服务质量。外卖行业正式进入下半场,高额补贴成为历史,物流速度、餐饮品质、服务质量等涉及用户体验的环节,成为新一轮竞争点。

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比如,大董的客单价高,并不意味着消费者只注重品质而对价格不敏感。在品牌欢享日的活动过后,大董开始摸索价格和品质之间的“平衡点”,即更高的性价比和体验。

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品质外卖满足消费者日益多样化的需求,而平台的提供的能力,则在行业红利逝去、外卖行业进入效率驱动时代的过程中,让餐饮品牌能够拥有精细化运营的能力,从而增强竞争力。

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在年初的美团外卖产业大会上,美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中曾透露,2019年美团将会重点布局B端,向餐饮商户提供综合的营销、配送、IT、供应链、经营、金融等六大服务,满足不同类型商家的数字化升级需求,实现全链路的经营效率优化

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以美团外卖为例,在7月推出了首次“品牌欢享日”的活动,主要针对品牌的外卖,黑珍珠餐厅大董正是首个合作对象。

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对于发展近十年的外卖行业而言,“品质”不是一个新鲜的话题。

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以往大董很少做这么大力度的活动,这一套组合拳让大董新客增长90.9%,订单数环比增长52.4%。

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从线下走到线上,品牌餐厅的最终目标仍是为了提供更好的消费体验,但运营的方法论却发生了颠覆性的改变——“必须有一套互联网化的数据经营分析来管理业务,而不是跟餐厅里一样简单地把菜和服务做好。”董少博说。

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这一发展轨迹背后,是消费升级在外卖市场的体现。

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外卖的流量红利时代过去已久,未来这个领域的战争将围绕在商业的本质——用户服务的提升上,“品质”正在成为美团、饿了么等产品的最新坐标系。

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无论是美团,还是饿了么,平台客单价随着消费升级而攀升,100元以上的订单量都呈现出了明显增幅,外卖用户消费购买力持续增长。

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根据《2018-2019中国在线外卖行业研究报告》数据,2018年中国外卖用户已经达到3.58亿人,外卖市场规模突破2400亿元大关,到2018年第四季度,各大平台上的客单价40元以上外卖订单占比达32.9%。

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