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旧房翻新四大挑战 技术、服务、管理及获客

摘要:当地产行业的狂飙式发展不再继续,整个家居行业的发展轨迹也迎来深刻的改变,其中一个明显的变化就是:相比新房的增长放缓、交易量下降,旧房逐渐成为企业竞争的新战场。尤其旧房的翻新改造(包括局部翻新、整体改造

当地产行业的狂飙式发展不再继续,整个家居行业的发展轨迹也迎来深刻的改变,其中一个明显的变化就是:相比新房的增长放缓、交易量下降,旧房逐渐成为企业竞争的新战场。尤其旧房的翻新改造(包括局部翻新、整体改造),正成为家装企业未来最为重要的市场。

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“旧房没有办法电话营销,没有办法攻盘,企业需要通过多种方式来获取客户,比如内容营销等方式。”宅立方装饰创始人肖志强表示,通过互联网的品牌传播、作品的案例传播,企业可以提高传播效率和消费者信任,建立品牌认知,甚至树立核心竞争力。为了和业主建立和保持联系,宅立方还推出了小胖快修服务,为业主提供快捷的家庭修缮等服务。

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为了提高信息准确率和人均效率,住范儿自主研发的MIS系统已经完成了从1.0到3.0的迭代,功能覆盖后台多商品库联动、施工图纸在线生成、全自动在线报价、根据实际业务行为的全自动预决算和标准内控工期自动生成施工计划。

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技术,才是第一生产力

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粗略估算,全国涉及旧房改造翻新的企业可能有上千家。

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“短平快”的服务,需要精益高效的管理

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例如,佳园建立了专属仓库,免费为业主提供家具寄存服务,通过与连锁酒店合作补贴等方式,让消费者在改造期间也可以住的方便、舒适,此外还与银行合作推出十分优惠的装修贷款。

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不过,当旧有的认知不断被打破,新的方法和技术得以引入,行业的“第二春”才真正得以焕发。

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此外,住范儿还设置了客户体验专员以及315客情处理机制,每一个客户服务群都会有一名住范儿客户体验专员,记录客户异常客情,督促小组成员及时解决客户问题。

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根据住范儿的规划,未来这个系统还将承载多城市管控的中台角色,通过点餐式的选材决策体验、材料物流的实时跟踪监控、从业工人的实名认证、全流程的节点评价和反馈来提升客户体验。

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“我们更希望用技术的方式解决传统行业的问题,这也是让公司在规模扩大的同时,效率也要同步提升。”住范儿CEO刘羡然在接受《今日家具》中文版的采访中说道。

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基于精益的管理方式,佳园可以为业主提供“7、9、10”服务——也就是墙面7天换新,卫浴9天翻新,厨房10天翻新。此外,通过和韩国汉森的合作,还可以提供1天卫浴翻新的服务。

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但对改善型装修的业主来说,其面临的问题要更为复杂,尤其对只有一套房的业主,改造翻新牵一发而动全身。如何撬动这一部分市场?

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在旧房业主当中,除了一部分购买二手房后必须进行的刚需改造,还有许多是非刚性的需求,这部分一般是为提升生活品质而做的改善型装修。

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获客能力,决定企业生死

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每个小组由公司统一分配资源,可同期负责多个项目的执行,每一个小组也是一个独立的业务核算单元,成员的绩效薪酬直接与团体赢利和客户满意挂钩。

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流量正变得越来越贵,尤其对于消费频次低、利润越来越微薄的家装行业来说,如何高效、低成本的获取、留下和转化流量至关重要。可以说,家装尤其是旧房改造领域,精细化运营时代已经到来。

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这其中除了原有家装公司的旧房改造业务——例如,今朝装饰透露其旧房改造占到了总业务量的七到八成;而一些新进入者如建材、家政公司也推出了旧房翻新服务,还有部分家居企业延伸或战略合作推出的旧房改造,以及一些新企业如百变空间、享居派、闪电刷新、48快装、OK快修等等。

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除了在产品、服务等多方面持续改进外,佳园领先于大多数企业的秘密武器之一,就是其多年来持续打造的“家装工业4.0信息化管理系统”。

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在佳园装潢总经理陈军看来,“打造一款适合翻新改造全供应链系的装修产品,彻底解决改善型装修的消费群体的痛点,是成败的关键。”要通过服务来撬动,让业主产生装修的需求,去拉动市场。

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在旧房改造这条赛道上,只有用心、极致,才能走得长、走得远。

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在《今日家具》6月刊的介绍中,阳台整装品牌懒猫木阳台之所以成功,核心之一就是将阳台空间作为一个整体产品,通过对“朴、光、绿、水、情”五大要素的有机整合,为业主打造了一个兼具设计感和生活气息的花园式阳台空间。这背后是懒猫基于设计对供应链上下游进行整合,实现了7天之内完整交付,解决了用户一大痛点。

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观察总结

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技术正在深刻改变整个家居行业,尤其在旧房改造领域,技术的威力将在至关重要的规模化和体验上让企业甩掉传统的帽子,获得先发和持续优势。对于企业来说,未来一段时间技术将是真正重要的第一生产力。

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在这样一个极为分散的市场,全国还没有一个年营收超过百亿的旧房翻新品牌,更多的是各地区长期经营下来的地方强势品牌。

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在采访调研的基础上我们发现,旧房改造市场正在经历一场关乎技术、管理、服务等多方面的深刻变革,新的行业格局正在形成。而对于参与或有志于参与竞争的企业来说,有4道门槛极为关键。

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互联网获客方面,住范儿有不错的成绩。据了解,其公众号订阅粉丝数超过80万,通过原创内容传播和用户积累,获客成本远低于行业水平。

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通过产品和服务撬动需求,核心是解决业主痛点

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佳园装潢通过供应链上下游的精益管理和创新,通过信息化平台、标准化服务等不断压缩服务周期、降低服务成本。甚至于在上海地区,佳园的服务门槛最低只需要5000元,而这种“小单”对于大多数家装公司来说都是“不屑一顾”的。

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新房装修和旧房改造,看起来只是房屋使用形态的差别,实际上在装修改造中的需求差异巨大。能做好新房装修的企业不一定能做好旧房改造,因为这其中的获客方法、产品形态、服务内容等方面都截然不同,旧房改造的复杂度不亚于新房装修。

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而在采访中CEO刘羡然表示,公司也在开拓包括微博、知乎、小红书等免费流量来源,一些付费渠道如大众点评、朋友圈广告,以及线下的房产中介、客户回单等方式,让流量来源更加多元化。

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而另一家年轻的旧房改造企业“住范儿”,同样是用技术来重塑整个旧房改造业务。这家由4个清华大学毕业生创立的企业,一开始就具备了互联网的极客基因。

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佳园装饰也早已实现了移动端的布局,公众号不仅可以方便用户登陆,还可以在线保修、查询进度以及在装修学院了解其他业主案例、学习各种知识经验,同时还开通了佳园商城小程序等。此外,依托25年的本地化运营、良好的口碑,佳园装潢的品牌认知度让其获客更加有利。

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佳园装潢根据自己多年来在二手房、老房子翻新改造的经验,总结目前上海地区二手房交易中,有50%的装修是刚性需求,另外50%是改善型的需求。而后者,将是未来家装行业的主流业态。

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前文所述的几大门槛背后是对企业内部的组织、人力资源和知识结构全新的要求,对家装企业或其他想要进入旧房改造领域的企业来说,是否具备快速的学习和更新能力,至关重要。

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解决服务过程中的高效和专业问题,住范儿则灵活采用了阿米巴小组制管理。住范儿设置了区域经理、设计团队和工程团队3大角色,其中区域经理负责全程管控小组成员,协调整体;设计经理根据用户需求匹配产品设计方案,提供报价;交付经理则负责开工后把控施工进度,保障工程质量以及定期同步装修进度。

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旧房改造的一大特点就是对时间和效率的要求更高,不能像新房或者别墅装修那样动辄几个月、半年的装修周期。同时,旧房改造的需求也较为分散,局部装修的客单值可能少则只有几千块到几万块。佳园装潢总经理陈军于是将其总结为“短平快”的服务模式。那么,如何基于这样的市场需求来设计服务和产品?

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家装行业一直被认为是典型的劳动密集型产业,极为依赖工人师傅的经验,且流程复杂、难以标准化、规模化。而旧房改造又是一个需求相对分散、工期要求高、价格敏感的领域,相比前者的难度更高,这也是旧房改造领域少有巨头品牌的原因。

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不管采用何种方式,旧房改造市场逐渐迎来爆发期,更多企业的进入无疑也会拉升获客成本。在这个过程中,企业能否通过有效的方式获取和转化需求,将在未来的市场角逐中起到关键的甚至决定生死的作用。

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今天在佳园装潢,即便1000个旧房改造的项目同时进行,包括供应链、物流、设计师、工人管理等等各方面都可以通过这套系统来管理,并且可以随时通过手机移动在线。包括业主、施工队长、设计师以及供应商,都可以通过手机ERP随时登陆,信息流动更加顺畅和透明,对人工干预的依赖大幅减少,效率大幅提升。

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这几大服务很少有家装企业愿意去涉及,却真正解决了消费者装修前后所遇到的核心痛点。

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为此,佳园推出了“仓、居、保、贷”的特色服务,分别解决业主在旧房改造过程中的家具寄存、临时住宿、饰后保修以及装修贷款难题。

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家装行业本质上是一个服务行业,和餐饮业颇为相似。但餐饮尤其是火锅行业在标准化流程和响应速度等方面大幅提升后,走出了一大批全国性企业。这方面,家装行业仍有巨大的进步空间。

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无论是对外基于供应链的管理效率提升,还是对内的组织效率提升,在面对旧房改造相对分散化的需求上,家装企业要走的路还很长。

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通过解决业主在改造前、改造中以及改造后所遇到的麻烦、难题,家装企业不仅极大推动了改善型装修的新消费市场,也在服务的过程中与业主建立了深厚的联系。而随着未来人们在生活环境改善方面的关注,改造后的十年、五年甚至三年内还会再次产生新的需求,改造的需求几乎是可以无限循环的。

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进念设计·佳园装潢是有着25年历史的上海老牌企业,专注老房/二手房的翻新业务,在全国有18家门店及体验馆,覆盖上海全区域。2008年房地产行业的危机让公司下决心将旧房改造作为战略发展方向,如今已经成为上海地区最具实力的旧房改造企业之一。

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不过随着技术的加速进步、跨界力量的推动,整个行业正在进入一个新的时期,未来很有可能出现一批巨头企业。

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那么,企业如何抓住旧房改造市场的巨大潜力?要具备哪些不可缺少的条件?此次调研采访了该领域的部分优秀企业,包括2008年开始就深耕旧房改造的上海进念佳园(佳园装潢),2016年开始推行旧房改造、2018年总营收过亿的住范儿,专注阳台整装定制的懒猫木阳台,以及积极探索旧房改造、精品施工和整装定制的广州宅立方装饰等等企业。

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在佳园装潢总经理陈军看来,这是解决改善型装修管理痛点的唯一出路。

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旧房改造的需求并不是突然出现,只不过长期以来被新房市场的繁荣所掩盖。在全国尤其是北京、上海、广州等一线城市,旧房改造业务的增长极为可观,吸引了众多企业争相进入。

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