08号产品库 建材资讯频道 => 上新难、不上新死 关于产品上新 这里有4个方法可以借鉴

上新难、不上新死 关于产品上新 这里有4个方法可以借鉴

摘要:产品迭代是餐饮品牌必然要面对的一个环节。有的品牌因多元、丰富的新产品不断刷新着消费者认知,收获话题和人气;有的却陷入迭代误区,越折腾死得越快。2019年初,椰妹出于三个考虑,将这款产品列为产品迭代更新的产

产品迭代是餐饮品牌必然要面对的一个环节。有的品牌因多元、丰富的新产品不断刷新着消费者认知,收获话题和人气;有的却陷入迭代误区,越折腾死得越快。

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2019年初,椰妹出于三个考虑,将这款产品列为产品迭代更新的产品之一:第一,去年黄金椰子冻的火爆,已经验证了广大消费者对这款产品的喜爱;第二,椰子冻本身和椰子鸡品类主打产品有非常大的关联性,适合在椰子鸡餐厅中销售;第三,椰妹已经有成熟的椰青供应链,可以持续供应黄金椰子冻所需的原材料。

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餐厅产品迭代更新到底该怎么做?应该遵循什么思路?有哪些可供参考的方法?大品牌都是怎么进行产品迭代的?

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“如果这个产品跟餐厅的菜式相差太大,就不符合餐厅客户群的定位;如果这个流行产品只是一个噱头,根本不具备好吃的基础,那它通常来得快去得也快;如果餐厅供应链不能支撑,无法稳定供应或供应成本巨大,这样的新品战略也是失败的。”

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那些没能上市的产品也不会被淘汰,而是暂时搁置,做到足够好时再上市。比如喜茶的一款桃子产品,第一年出的时候就因为桃肉氧化颜色难看、新鲜桃子容易有虫等问题搁置了,而后产品团队想到了解决办法,比如加火龙果汁调色、桃子过盐水处理等,最终出来的一款粉色桃子产品,一推出便受到消费者追捧。

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关于更新产品的更多思路、技巧、注意事项以及频率等,餐饮知识树曾在《餐厅到底要不要推新菜,什么时候上新菜最好》一文中进行过系统的介绍。对餐厅产品迭代仍有疑惑的餐饮老板们,可以翻出来再看一看,开阔思路。

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以呷哺呷哺为例,它是小火锅出身,20年来已经锁定了一批忠实的小火锅消费群体。未来,为了在品类上更好地细分化和差异化,呷哺呷哺近千家门店也会持续走小火锅路线。

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眉州东坡集团总裁梁棣接受采访时也曾公开过眉州东坡的产品迭代逻辑:“所谓的产品创新,不是凭空创造出一个本来没有的菜品。而是要在原有菜品的基础上进行不断的升级迭代,在原材料、制作方式甚至菜品盛器等方面不断创新,让菜品螺旋式上升,这样才有生命力。”

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比如,眉州东坡创立之初靠着宫保鸡丁、眉州东坡香肠、东坡肘子等一批家常菜吸引了顾客。这当中,又属眉州东坡香肠的消费者评价最高。于是,眉州东坡聚焦于眉州东坡香肠,不断迭代更新,最终成功把一份香肠做到了家喻户晓。

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产品焕然一新后,原本以为顾客就会回来了,没想到顾客根本不买账,“这个酸菜鱼太难吃了”“烧腊没XX家的正宗”“不好好做湘菜整些什么玩意”……这一折腾,差点把自家招牌彻底砸了。老伍一脸懵,不知道该怎么办。

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据张长全介绍,这款黄金椰子冻推出后,同步上线了椰妹9家连锁分店,每家店日均销售20~30个,售价38元/个,每天营收1000元以上,不仅增加了门店营收,也展现出品牌创新的活力,大大增强了品牌势能,复购以及慕名前来的消费者不在少数。

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经营着一家湘菜馆的老伍最近很烦恼。前段时间,不少顾客反映餐厅的菜色总是一成不变。随后,店里原本就不多的客流更是每况愈下。情急之下,老伍开始了紧急自救。

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贺光启表示,在符合品牌模型的基础上,呷哺呷哺的产品更新策略是主要商品永久持续不变,季节性商品不断穿插,产生一些灵活性变化,然后再补充其他品类的东西及模型,不断完善全时段的经营。

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整个品牌模型梳理清楚后,呷哺呷哺的产品思路就非常清晰。比如,呷哺呷哺之前推出的套餐产品,让人不用花多少钱就可以吃到丰富的牛肉火锅或者羊肉火锅,就是围绕小火锅消费群体的需求更新的。

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以椰妹今年6月下旬推出的黄金椰子冻为例。黄金椰子冻采用椰子水和椰奶制作而成,原本是2018年一款刷屏级的流行产品,小红书、微博、抖音上到处都是它的身影。但由于供应问题,黄金椰子冻几乎所有渠道都断货,全家便利店高峰时每天仅可供货5个。

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贺光启认为,企业的产品更替需要和特定阶段的品牌模型、定位相匹配,如果一个餐企硬性规定每年必须增加多少产品、淘汰多少产品,一定会出问题的。

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餐厅产品迭代更新到底该怎么做?遵循什么思路?有哪些可供参考的方法?一起来看看喜茶、呷哺呷哺、眉州东坡等大牌的思路和方法。

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△喜茶的新品经常一上市就掀起潮流

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为了做出更好的产品,喜茶新品上市头几天一般会很低调,收集消费者反馈,在必要的情况下密集修改配方、持续更新,足够好后再大规模铺开。

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△赫赫有名的眉州东坡香肠

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聂云宸表示,喜茶的新品开发速度比其他公司都快,他们不是按先后一款接一款地研发新品,而是同时在试很多东西,最后上市哪一款产品,取决于哪一个产品进展到了让他自己都恨不得立刻分享给所有人的程度。

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流行产品怎么跟?椰子鸡新贵椰妹联合创始人张长全表示,判断一款流行产品是否能够上线,有三个标准:是否符合本品牌的文化和菜品定位、产品本身是否好吃、餐厅的供应能力是否能够满足。

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事实上,老伍的烦恼和困境很多餐饮老板都经历过。要留老客吸新客,保持品牌新鲜度,就要不断更新、迭代产品,但怎么更新、更新什么、更新多少,大多数餐饮老板都没有明确的思路,凭感觉做事,踩坑无数。

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02不要硬性规定必须增加多少新品,刚需产品永久不变,季节性产品不断穿插8月中旬,呷哺呷哺集团董事长贺光启接受红餐网(ID:hongcan18)采访时,也就产品更新发表了自己的见解。

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“更新什么产品、怎么更新是品牌基因决定的。而产品能否持续,本质在于能否触动消费者最核心的利益,如果能触动,就能够持续长久;如果触动不了,就是昙花一现。”

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她认为,餐厅产品迭代需要聚焦重点产品,选择有生命力的产品进行,才有可能做到极致。什么样的产品才有生命力?

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短短两个星期,他就跑遍了周边的热门餐馆,吃遍了各大餐馆的招牌菜、热门菜,最后一股脑把看起来简单能做的全搬进了自家店里:川菜的酸菜鱼和毛血旺、粤菜的烧腊、休闲的奶茶等。

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△呷哺呷哺推出的39元工作日套餐

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在他看来,如果一款新品上市之前自己还想要去问别人好不好喝,那一般说明这个产品还不够好,出来之后就会有不好的结果。

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在他看来,产品复杂并不见得是好事,因为消费者喜欢吃什么东西往往是确定的,餐厅要把自己的定位、模型梳理清楚,保留好主要的、刚需的产品,剩下的凸显代表性,比如一些好吃的、季节性的产品,这样推产品才是最好的。

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04流行新品能不能跟,有三个判断标准:好不好吃、符不符合定位、供应能否满足对门店来说,时下流行的、消费者喜欢的一些产品往往能为餐厅带来人气,是不错的引流利器。相比自己研发新品,引进流行产品,周期更短,操作更简单,不失为更新产品的一个方法。

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△椰妹的新品黄金椰子冻就是一款网红产品

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聂云宸强调自己很喜欢改东西,不相信产品一开始就可以做得很完美:“我不理解很多品牌上市后不改配方,我觉得要么是偷懒,要么就是对产品没有要求。”

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01出新品的考量应该是东西够不够好,而不是为了出新品而出新品茶饮的产品迭代是众所周知地快。喜茶、奈雪的茶等品牌更是以多元、丰富的产品不断刷新消费者认知,收获了巨大的话题和人气。

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03产品创新不是凭空创造一个没有的东西,而是选择有生命力的产品进行迭代眉州东坡也是一个特别注重产品迭代的品牌。除了众所周知的四季菜谱(辅助主菜单的副菜单,每个季度都会根据当时的时令食材推出新的季节性菜谱),眉州东坡的产品迭代同样大有门道。

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首先,是消费者喜爱的菜品。这些好菜品是顾客吃出来的,已经被消费者认可,加大力度对这些产品进行迭代创新,容易获得更好的发展。

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小结除本文介绍的四点外,餐厅产品的更新还有很多门道。

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他们是怎么看待产品更新的呢?前不久,喜茶创始人聂云宸接受界面新闻采访时就透露了喜茶的产品更新逻辑:喜茶做所有东西的考量都是在于东西足不足够好,就像出新品,不会为了要出新品,而一定去出。

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其次,口味普适性强、“南北通吃”的产品,这样的产品才能满足更多人的口味。最后,有生命力的菜品应该是可以标准化的,如此才能进行大规模的推广和复制。

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