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两个男士馆 显示东京男装命运

摘要:联商专栏:2019年3月,东京男士用品市场出现两个同类消息:户外休闲品牌市场在扩大,多品牌集合店营销思路在开放,跨业态平台融合在扩大,同时,情侣型、家庭型组合产品在快速崛起,可是百货店中品牌专门店还在拘泥

联商专栏:2019年3月,东京男士用品市场出现两个同类消息:

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户外休闲品牌市场在扩大,多品牌集合店营销思路在开放,跨业态平台融合在扩大,同时,情侣型、家庭型组合产品在快速崛起,可是百货店中品牌专门店还在拘泥于自己的传统思路,固守单一性别、单一品类专柜,不愿意改变自己和其它品牌组合。没有充分估量到延续四分之一世纪的西装盛世,正在为新的消费价值观被淘汰。唐吉可德、药妆店的兴盛便是实证。

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比起百货店男服的变化趋势,面向年轻客群的车站等商业设施男士品牌业绩一直在上升。分析认为有以下四个特点。

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结合中国店铺及供应现状,为顺应时代消费趋势的变化,笔者提出以下启示:

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这两个男士馆的业绩占东京百货店男装业绩比例从2011年的39.5%增长到2018年的45.9%,在他们本身业绩没有快速扩大的情况下,其他百货店男装的经营业绩比例在逐渐下降。

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总体上看,五层和七层成为更新的重点,其他楼层变化不大,一方面不想放弃原来的国际化商务客群、一方面又想拉来新的时尚潮流客群,这样的双线客层策略究竟效果会如何,不好预断。一般来看,这种注重形象更新的改造,对于销售额的拉动效果不大。

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第三、深度调研,抓住基准款、强化特性款。

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日本男性西服市场的业绩顶峰被认为是1992年的8000亿日元,2008年跌破3000亿日元,2017年缩小到2150亿日元左右。路边男装专卖连锁店的高峰期为1994年的6570亿日元,之后逐年缩小,2001年4866亿日元,2017年恢复到4510亿日元,18年再次减少。

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1)客层交替,老一代主力消费群体退出。中青年和少年消费群体成为新的市场主力,比起商务,个性化、新生活方式、精神性文化消费成为时代性消费重心,智能手机成为主流的休闲生活聚焦点,传统男性商务刻板印记正在被打破,男士品牌面临着世代消费转型的挑战,急需探索新的产品集合。

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归因分析:追求自我,小众、多变

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近几年的企业年度总结已经出现这种现象:对于某个阶段出现的消费热点,还没抓住利用就已经过去了。传统的两年一次大范围、一年一次区域更新的布局思路必须转变了,向月度预设、调整短周期过渡。稳住每个月店铺销售率、消化率,刺激品牌商品供应效率,当商品组合变化适应新的需求,商品供应量、客流量稳定住以后,销售增长率和收益率就会稳步提高。

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(来源:联商高级顾问团成员潘玉明,本文仅代表作者个人观点)

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2)男性社会角色变化。这主要是社会结构、家庭结构的变化所导致。少子高龄化、未婚、离婚,男性社会权利强势形象已经改变,女性进入社会生活的比例不断提升,2018年达到为69.6%,传统男性服饰作为垄断性的文化角色包装品,已经失去原有的功能。

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阪急男士馆:创意冒险的地方

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第一、穿越品牌和品类之间、楼层区域之间隔阂,创新组合。

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伊势丹男装的改造是对既定路线的更新和进化,没有像阪急男士馆那样调整定位风格,面向顾客的接待引导也体现在“继承和进化”。继续深耕至今为止的奢华、创造力的同时,又加上个性化、现实的价值理念,增加了一些数字时代的消费风格的主题内容。

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阪急位于东京的男士馆是2011年开业的,当时的理想是凝聚“以世界为舞台的男人们”,以国际化商务男士为主要目标,境界可谓高远。这次改造调整了目标定位,把创意性男人的冒险基地作为价值定位,目标客群取向明显转到IT相关联的客群,包括智能创造层客群、自己经营的追求新生活方式的客群、新兴文创专业客群、技能技术专家等个性客群。因此,商业传统的西服等单调封闭卖场被压缩,街头流行性感品牌、男性相关联的化妆品、以鞋子为核心的服饰杂品集合店得到扩充,唱片、室内装饰、艺术技能等充满男人趣味爱好的空间适度展开、放大。

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在地下一层,袜子转移到内衣一侧,扩大了商务包区域,在行李箱专柜里可以定制(鞋子的定制服务从18年9月开始先行),变化不是很大。一层扩充了化妆品区域,部分功能设置与本馆类似,设置编辑卖场。在衬衫卖场引入了定制专门店。二层导入部分时尚性感品牌,更新了部分品牌。三层的设计师主题,更新了部分品牌。主要变化的是四层,即男士奢华主题,五层到八层都是局部调整,总体上品牌更新10%左右,但是明确了各层之间的结构过渡,推广空间有30个,扩大了1.5倍,设置25个交流空间,陈列面积压缩8%,只有实店铺才具备这种现场交流体验的冲击力,伊势丹男士馆坚持原有的定位战略,选择继承和进化的改进策略,将变化带来的风险控制在10%,稳步完善,不仅是在日本关东地区,在世界范围内也是具有显著特性的店铺。

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地下一层的旅行者&配饰品主题,与以前变化不大。一层的设计师&化妆品主题中,化妆品得到扩充,品牌店铺也有充实和替换。二层的设计师主题总体风格没有变化,更新了几个品牌。三层的豪华时装风格基本没有变化,四层的个别品牌从原来五层调整下来。五层变化较大,经营产品形成新的组合。六层的创意者主题,也导入部分新兴风格产品。最新鲜的是七层的复古与信仰主题,纳入了复古主题、唱片、老式家居、稀有玩具和艺术画廊等兴趣广泛的男性文化元素,车站大厦类型的休闲风格服饰基本取消,完全脱离了百货店男士馆这一框架,最能体现“男人冒险基地”这一理念。

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伊势丹男士馆在2007年达到业绩顶峰时,销售额达到476亿日元,虽然在泡沫经济崩溃后的2009年下降到390亿日元,但之后销售额稳步增加,基本稳定在450亿日元平台。与此相对,阪急男士馆从开业之初就比较低迷,营业第一个年度的2012年销售额为91亿日元,2016年到145亿日元以后,再也没有突破。阪急男士馆改造更新后的销售目标是170亿日元,主动选择挑战或者冒险,积极求变,在快速变化的市场环境中,显示出勇气。伊势丹男士馆坚持既定思路,目前看比较稳妥,未来几年会怎样,也是值得关注。

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4)呵护内心感受:根据调查公司富士经济的数据,2018年日本男性化妆品市场逐年增长。被称为“基础化妆品”的护肤品与10年前相比,2017年的化妆水增加了约1.5倍,乳液增长了约1.4倍。以40岁到45岁之间的男性为例,比起“注意服装、时尚”(35.3%),更在意的是体臭:“注意体臭”(37.9%);比起“改变发型”(6.8%),更在意的是护肤:“护肤”(18.9%)。也就是说,比起外在的服装和修饰,更注重身体的护理,呵护内心的精神感受。

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后续联想:对中国同行的启示

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第二、缩短控制周期,改变年度周期分析的套路。

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3月15日阪急东京男士馆更新开业,3月16日新宿伊势丹男士馆重装亮相。新宿伊势丹男士馆自2003年9月开业以来,这次是较大规模的更新改造,阪急东京男士馆自2011年10月开业以来,这次是最大改造动作。代表东京百货店两个门面亮点的男士馆相继更新,自然引来大家的一番议论。

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阪急男士馆选择“求变”,伊势丹男士馆选择“改进”,背后有销售业绩的压力。从两馆的销售情况来看,2018年伊势丹男士馆销售450亿4000万日元,卖场面积1万平方米,而阪急男士馆销售143亿7000万日元,卖场面积1万1000平方米,在面积类似的条件下,销售业绩是伊势丹的32%,销售效率有3倍的差距。也就是说,阪急男士馆坪效较低,不变不行,而伊势丹不敢大改,或者可以说是有资格选择稳步推进。

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各个商圈区域的顾客层和地理文化内部相对稳定,隐藏着一些最佳款型组合规则,如果仔细调研,耐心寻找本区域顾客特有的风格偏好,抓住基准组合风格,及时提供特性化的产品,协商建立近距离快速补货机制,顾客的兴趣就会被放大,同时,要坚决剔除僵尸款型和同质化品目,减少经营资源浪费,我们的经营周转空间还是值得乐观的。

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3)在顶级品牌之外,小众、多变需求体现共性变化。买手集合店、设计师品牌、快闪店,是短时、鲜度的突出代表。因为不对称性的商业生存基础的崩溃,以往依赖销售者和消费者信息不对称性,制造消费价值,如今消费者通过智能终端,可以快速消除同质化产品和不透明价格壁垒的困扰,这是对传统百货服饰类生存基因的致命打击。传统营销价值链被颠覆,数据化营销模式重构时代来了。

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两个男士馆改造的方向,共同压缩了百货店传统大项商务西装容量,扩充了高档奢侈品牌、时尚设计师品牌。接受了小众群体的需求品。阪急男士馆吸收了价格偏低的前卫创新品牌、性感品牌。引进了男用化妆品、体验互动等新锐产品。这可能就是趋势。

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压缩和扩大:显示出什么趋势

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伊势丹男士馆:继承和进化

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