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2019年零售业要思考的5大观点及反思点

摘要:联商专栏:盲目地通过表象去模仿,这种恶性循环的结果足以让许多投资者和消费者失望。从现在开始,不仅模仿外表,更重要的是去研究学习核心,然后再进行创新。笔者研究后发现,除了通过大数据了解消费者动向外,几乎

联商专栏:盲目地通过表象去模仿,这种恶性循环的结果足以让许多投资者和消费者失望。从现在开始,不仅模仿外表,更重要的是去研究学习核心,然后再进行创新。

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笔者研究后发现,除了通过大数据了解消费者动向外,几乎没有其他的有关消费者观察的研究报告。当然,大数据分析的过去行为及动向也非常重要,但这只能针对已经发生过的行为,或是政治、经济,根据社会状况而改变消费者的购物行为或与突发事件有关联性,研究不同特征的消费者群体。在没有任何对于消费者研究结果的情况下,只用口号喊的以消费者为中心这一说法再也行不通了。要通过彻底的调查研究和观察,深刻认识目标客户,明确了解他们的需求,并为其提供专属定制服务。

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如果建立满足这种特定消费者的卖场,该群体的消费者就会像细胞分裂一样,吸引其他层级的消费者,最终融入意想不到的消费群体,从而形成多层次消费者构成的消费群体。2018年之前已经出现了以顾客为中心的商业方向,现在大部分企业或专家均在强调这一点,但仔细观察便会发现关于这些顾客(消费者)研究的结果并不多。

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(作者系联商专栏作者卢泰彻,本文仅代表作者个人观点)

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所以,零售业态和业种根据消费者的行为将逐渐融合为一个渠道,购物中心业态的娱乐及体验优势与百货业态的商品购买便利性及多样性进行融合,日常用品及食品购买与(超市)同时方便的解决饮食及体验,文化,交流业态业种进行融合。消费者可以通过购买商品享受生活乐趣的多种业态和业种结合,零售各阶段(生产、物流、平台、信息、数据等)将逐渐深化,为了提供消费者想要的生活方式,融合有关业态和业种,并由此期待诞生真正意义上的新业态。

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另外,很多专家也在讲消费者的体验感,但只考虑到吃喝玩,却丢失了最核心的体验感。对于想购物的消费者来说,购物行为本身就是非常重要的体验,这一点是绝对不可忘记的。还有因为消费者的细分化所以各个消费群体想要的体验也是不同,甚至同一消费者在不同情景下体验感也不同。因此,必须培养能够引领目标客户需求和任何特定客户群的只属于他们感性的抓控能力。

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所以,比起理性,更需要重视的是直观感受,比起理解,重视感性、具有主题特色的故事更加重要。特别是像传统模式,没了解消费者的感受便不能刺激其感性需求,就不具备整体的故事情节。在特定的空间体现只有环境的特殊性,会让顾客更加感到失望。

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商业空间环境是舞台,舞台根据表演的不同而变化。从现在开始要创造能够迅速、方便地应对顾客变化的空间环境,为此比起硬件部分(室内装饰),更应该强化具有流动性的软件(VMD)部分,提高这部分的利用率。比起购买、饮食、娱乐等单纯消费模式,更应该为喜欢时间和空间探险的消费者们创造能够无限变化的、有分明的主题和故事的商业空间。

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因为消费者通过就近的地方(便利)寻找与众不同的体验,新的美食,新乐趣等消费行为的变化,以体验为主消费时间的生活方式变化,越来越严重异种业态之间,同种业态相互竞争,线上业态的发展等原因导致线下业态产生很大的危机感,同时习惯了互联网等虚拟空间的新一代,对于打动五感的实际空间兴趣越来越大。所以需要制定以体验为主的差别化战略。商业应该摆脱现存在只重视新空间环境的模式,重新细分为感觉体验、感性体验、认知体验、身体体验、日常风格体验等,以此制定战略。

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要强化业态的本质。

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像现在这样的空间环境,纵观2018年及之前许多购物中心的案例,在开店之初,可能会引起短暂的关注,但维持时间并不长,且对整个购物中心的影响也不大。

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从现在开始,不仅模仿外表,更重要的是去研究学习业态的基本核心,然后以业态的基本为基础进行创新。

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3、追求精准的细胞Findhealthycells

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很多专家都在说消费者开始产生的理性购买,正在寻找应对这种购买情况的方法。但是,消费者容易合理化购买的理由,倾向于选择易于向他人解释的商业设施或品牌,这时商业需要提供的不仅仅是价格、品质等理性因素,而是消费者感觉到这是专为自己打造的商业,满足个人主观感受,商业想说的主题或理念、趣向将变得更重要。为此,应该对商品(或品牌)的营销、服务、顾客分析、卖场环境等进行全方位的研究。

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不光是餐厅或娱乐休闲相关商品,根据各个不同的定位开发购买的基本功能,同时增加娱乐和美食的体验功能。但是,目前的状况并不是过度依赖餐厅而是放弃主题故事、购买功能及娱乐休闲功能,好像大型美食街的感觉。规划符合定位的商品(品牌),找出其商品的能力(如果没有合适的品牌,可以选择自主研发)和具备引导顾客的布局(例如:首先体现各自的生活方式的布局)。

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对线下业态来说,从商品和环境两个方面来看,利用大数据和小数据准备具有灵活性的商品,同时购物中心需要挖掘能够给商品带来变化的品牌,并且必须要开始筹备直营品牌。特别是这将成为展现自我差异化、自我创作故事的重要出发点。正在激烈竞争状况下的小型业态(超市,便利店,大卖场等)也要根据目标客户想要的商品上的形成差异,所以开发自有品牌的重要性是必不可少的,这不是选择性问题而是必须要做的事情,在环境方面同样需要正视现已存在的问题,空间环境可以提升顾客的体验感,满足其好奇心,但存在局限性。现在很难用排除商品的硬件(空间环境)来抓住机敏易变的顾客,必须要改变现下时兴却与商品无关的装饰主题开发方案。

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2、专属于个人的故事Makemyownstory

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消费者越来越细分,他们的需求太过广泛,所以通过传统商业或商品接近消费者的方式已经成为过去。可以说,想要打造满足所有不同层次消费者需求的商业,无论是实体店还是线上业态都是不可能的,并且通过对不同家庭层级或是年龄层的收入、分类的时代已经过去,所以必须选定具体的目标对象。比如在年轻时期经历过多种文化洗礼且经济富足、生活消费力高的60岁以上退休群体(日本代官山T-SITE/鸟屋书店),有经济力的有孩子年轻家庭(日本湘南T-SITE/鸟屋书店)等应该作为针对目标顾客的商业。

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业态之间的融合,业种之间的融合,零售各阶段的融合。

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2018年,虽然Eataly等国外成功的超市和以大数据及资本为基础的O4O形态被误认为是新零售的盒马,未能实现美食和商品购买连接性的超级物种等带来无数的超市+美食形态的新型超市开业,但这样开发的结果大多是失败的。其原由是什么,答案非常简单。想一想各个商品之间(美食、零售)是否具有竞争力;什么样的互补关系(应该融合而不是罗列)给了客户怎样的价值;不仅是超市从2017年开始,狂风大作的无人店铺现在在哪里可以找到。忘记了资源浪费最小化,很多人不拥有所有权却便利使用了共享经济的本质,只把这种经济当作租赁业,急于扩大规模的共享单车的结果等等。盲目地通过表象去模仿,这种恶性循环的结果足以让许多投资者和消费者失望。

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首先应从准备好的卖场吸引顾客的概念出发,建立具备消费者参与感的卖场。无论采取何种方式,通过沟通引起消费者共鸣,并让其参与其中,从而激发消费者的感性思维,同时满足其理性需求。

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当下消费者的购买行为已经从购买单品逐步转变为满足自我需求、改善生活的形式,零售业由此也不再是单一购买模式,而应该变成融合生活方式的新零售理念。因此,零售不再是销售一个业种或是一个单品的概念,更应该结合业态的优点和业种的多样性,形成具有有机链接的生活方式,销售也是这种生活方式的一部分。且线下和线上的区分也不存在,线下业态可以利用线上平台进行宣传、增加销售,线上业态也会通过线下方式增加体验机会(OMNICHANNEL)。因此,必须研究线上线下的业态特性及消费者的生活方式。

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5、强化业态本质Valueofretailformat

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从2018年的很多案例来看,依旧按照传统思维模式进行线下运营而导致失败或是处于困境的商业屡屡皆是。消费者对零售业态并不了解,也不想了解,只是希望购买到想要的商品同时也能享受轻松购物(包括餐饮、娱乐)的自由和便利。

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所有业态都具备其独特性,不能因为别人干什么,只看外表便进行一味模仿,要强化业态的基本,然后发掘自身业态的优势。通过深入了解对各业态的特质,进行取长补短,并在此基础上增加α。不论任何业态或业种,零售的最基本就是商品和商品规划,核心点则是如何将该商品卖给消费者。但如果连最基本的商品都有问题,那么后续工作就不具备任何意义。购物中心业态有多种类型,目前国内最多的形态是UEC(UrbanEntertainmentCenter/位置在城市里,购买功能添加娱乐,休闲功能)。

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1、深入跨界/融合Breakboundary

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4、对应可变性RespondedToVariation

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必须做具有个人特色并且参与其中的具有故事性的商铺。

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